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抖音、快手殺入在線教育:教育監管面臨新問題

2020年6月19日 08:40  21世紀經濟報道  作 者:王峰

短視頻App給在線教育帶來了新的產品形態,這對學生的學習將帶來什么影響,教育機構能否借此找到一條低成本的獲客渠道,在線教育監管又將因此迎來哪些挑戰?

6月17日晚上9點,抖音網紅“這就是葛老師”開始了直播。1年多以前,這個活潑外向的小學一年級語文老師開通了抖音賬號,蹦蹦跳跳教語文的短視頻迅速躥紅,目前她已擁有709萬粉絲。

直播開始,葛老師先是喊麥了一段拼音口訣,隨后開始“帶貨”。她在直播里推銷了幾門自己的錄播課程。直播結束后,抖音購物車顯示,一門價格323元的拼音課賣出了213套。

近日,抖音、今日頭條、西瓜視頻推出“學浪計劃”,三方將投入百億流量,扶持平臺教育創作者。字節跳動相關人士告訴21世紀經濟報道記者,該計劃將為k12、語言教學、高考、考研、職業教育等嚴肅教育內容提供流量支持,并為相關創作者提供運營培訓、變現指導等一攬子服務。

教育成為短視頻App共同的發力方向。2019年7月,快手發布“教育生態合伙人計劃”,提出打造教育基礎設施,提供精細運營輔導和流量支持,吸引企業用戶入局探索快手生態。知識頻道則已成為B站的一級頁面,疫情期間,上海市教委將B站選為“空中課堂”的網絡學習平臺之一。

短視頻App給在線教育帶來了新的產品形態,這對學生的學習將帶來什么影響,教育機構能否借此找到一條低成本的獲客渠道,在線教育監管又將因此迎來哪些挑戰?

低成本獲客渠道

用戶在哪里,在線教育機構的投放就會跟到哪里。月活分別超過4億、5億的快手和抖音已成為在線教育必爭之地。除了直接投放品牌廣告,運營賬號也被認為是可能的低成本獲客渠道。

截至2019年12月,僅抖音平臺粉絲過萬的知識內容創作者就已超過7.4萬名。他們所創作的1985萬條知識內容在抖音累計播放超過1.9萬億次。快手的同期數據同樣出色,教育類短視頻累計高達2億,教育短視頻作者超過99萬,覆蓋1億用戶。

短視頻平臺一直不乏泛教育類內容,但現在這些平臺開始發力嚴肅教育內容。據介紹,學而思已經在抖音開設一百余個官方賬號,總粉絲超過1400萬。其中,“學而思英語口語角”單個賬號粉絲已過百萬。

“優秀的教育工作者和教育機構均是學浪計劃的扶持對象,具體變現支持將會根據不同平臺屬性和創作者特點進行設計。”上述字節跳動人士說。

分發層面,字節跳動三款App將通過入駐獎勵、上榜補貼、加油包等形式給予教育創作者流量扶持,幫助其解決冷啟動和曝光不足等問題。變現層面,平臺將提供影響力打造和商業化支持。

快手賬號“老黃說英語”目前有352萬粉絲,沒有團隊只靠一個人打理,到今年5月時平均月收入在60萬元左右。他的個人主頁中的課程專區信息顯示,一套699元的課程已賣出635套,另外還有小學不同年級的英語課程,每套價格9元。

不管是抖音的“這就是葛老師”還是快手的“老黃說英語”,他們售賣課程的共同點,都是單價低、課時短。“老黃說英語”這套699元的課程共30節,每節時長從不足1分鐘到40分鐘不等。

不止這些小型的個人教師工作室,即使是大型教育機構,借助短視頻App導流的課程,也大多是低價的促銷班。高途課堂在抖音、快手的賬號矩陣,都只鏈接了一門9元特價班。學而思網校有92萬粉絲的抖音號也只鏈接了一門9元特價班。百萬粉絲的“學而思英語口語角”則鏈接了40多門9.9元課。

一家在線教育機構市場部人士告訴21世紀經濟報道記者,相比直接投放短視頻廣告,通過開設短視頻賬號獲客,不僅觸達用戶范圍相對較小,還增加了一步操作,用戶觀看短視頻后,需要打開賬號主頁再進入報名通道,這使得用戶的操作流程長、使用成本高,導致實際交易量不高。

事實上,多家教育機構人士對記者表示,對于機構獲客來說,運營短視頻賬號的轉化效果有限。對這些在線教育機構來說,短視頻賬號的運營邏輯與在短視頻App上投放廣告不同。今年2月,一家頭部在線藝術教育機構停止了抖音賬號的運營,當時這個賬號已經積累了近60萬粉絲。

“雖然粉絲數量不算少,但發現轉化效果不理想,與投入的成本不成比例,所以還是停掉了。”這家機構的推廣部門人士說。

但這家機構又開始了快手賬號的運營。上述人士表示,從策劃到內容制作有專門團隊負責,畢竟在線教育機構都在做短視頻運營,這個平臺不可能放棄,學而思、猿輔導這些機構早就在短視頻平臺建立了矩陣,機構號、教師個人號的IP都打出來了。

“不過,這次嘗試將主要以品牌曝光為目的,前期就是通過內容積累粉絲,后期才會考慮流量轉化。”該人士告訴21世紀經濟報道記者。

如何保證學習不受干擾

對于大多數個人教師工作室,在短視頻App上賣課更像是傳統的知識付費產品。

暨南大學新聞與傳播學院教授湯景泰曾指出,短視頻平臺為知識生產者空間主頁開辟了專欄,用戶通過付費訂閱觀看課程,可以在線上短視頻平臺內部完成交易。

湯景泰也指出,傳統的線上知識付費產品一味地收割用戶的“錢包”和“智商稅”,忽視了用戶為知識付費習慣的培養,這也是移動短視頻平臺拓展知識付費模式的重大阻力之一。

對于教育機構來說,發布的短視頻更多是知識性的趣味短片,更像是品牌形象的宣傳片。

中國教育科學研究院研究員儲朝暉認為,學習本身就是多樣性的,當然可以用短視頻的方式學習,但目前的教育短視頻容量有限,能夠抓人眼球,可深度內容太少,所以通過短視頻學習,學生花費的時間多,學到的內容淺,且缺乏整體性和系統性。

疫情期間中小學開展的“停課不停學”是短視頻App發力嚴肅教育內容的重要節點。憑借著強大的技術支持能力,抖音、快手成為一些地方的“空中課堂”平臺,教育培訓機構也紛紛入駐開放免費直播課。

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍告訴記者,疫情期間,他通過快手和抖音給本科生、研究生上課,獲得了完全不同于其他在線工具的互動體驗。“很多是學生和家長一起上課,老鐵們經常給我發私信,發資料,建粉絲群交流,傳播效果特別好。”

一家工具類在線機構負責人告訴記者,他所在的機構堅持不開發學生端App,是因為不鼓勵學生用手機學習。“不希望孩子在學習時受到太多其他內容的干擾,就好像一些學校不允許學生通過QQ交作業,學生太容易通過QQ聊天或是玩游戲,而這又很難控制。”

娛樂內容占比更大的短視頻App,如何保證學生學習時不受到干擾?

上述字節跳動人士告訴記者,抖音及西瓜視頻均設有專門的青少年模式。在青少年模式下,用戶在推薦首頁將只能瀏覽由抖音青少年內容團隊精選出的短視頻,包括教育、知識、繪畫、攝影等方面有趣有用、寓教于樂的內容。

但青少年模式的初衷是保護青少年身心健康,因此使用體驗不佳,目前抖音、快手的青少年模式都無法觀看關注賬號的內容,也無法收看直播。

教育監管面臨新問題

在短視頻App上講課還給教育監管提出了新課題。

按照教育部等八部門2019年8月發布的《關于引導規范教育移動互聯網應用有序健康發展的意見》,教育App需要進行備案。

目前,抖音、快手等短視頻App并未進行備案,它們并不符合上述意見對教育App的界定,即不以教職工、學生、家長為主要用戶,也不以教育、學習為主要應用場景。

但互聯網產品外延的模糊性讓該問題變得復雜,比如企業微信、釘釘、飛書等已進行了教育App備案。

按照教育部等六部門2019年7月發布的《關于規范校外線上培訓的實施意見》,校外線上培訓機構受到嚴格的監管,包括不能聘用中小學在職教師,學科知識培訓人員應當具有教師資格,培訓內容不能超標,面向義務教育階段學生的直播培訓結束時間不得晚于21:00等。

但在短視頻App上,一些監管紅線屢屢被突破。記者發現,6月17日晚上10點,一個名為“中小學英語-孫老師”的賬號還在直播小學三年級的英語輔導。而在另一個短視頻App上,也可以輕松發現“一年級家長一臉傲嬌:這道三年級數學題我家孩子也會做”“小學奧數”等販賣焦慮的教育內容。

“由于執法能力有限,目前短視頻App上的教育內容還很難納入執法范圍,對于違規內容的監管,平臺應該履行一定的責任,并有相應的標準。”儲朝暉說。

“短視頻和直播平臺引入教育內容,確實面臨一定的風險,比如說資質、詐騙、內容合法性、家長信任、廣告問題等,這需要加強第三方監管,平臺也要嚴格把關。”中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍說。

(作者:王峰 編輯:李博)

編 輯:章芳
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